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12799元,苹果破万,看奢侈品手机市场谁领风骚!

来源: 发布时间:2020-06-15 04:46:16 阅读:-
12799元,苹果破万,看奢侈品手机市场谁领风骚!

北京时间9月13日凌晨1点,苹果发布了三款新iPhone,包括iPhone XS、iPhone XS Max和iPhone XR。而以“科技界春晚”著称的苹果发布会如同传统的“春晚”,一届不如一届,让人倍感无聊。

始终以创新为发展路线的苹果今年也是略显尴尬,除了屏幕更大、A12芯片、双开双待外,更加“感人”的也许就是价格了,最高配机型售价12799元,成为有史以来最贵的苹果。

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期望越高,失望就越大,“熬夜看的,但惊喜不足(性能),惊吓有余(价格)。”许多忠实果粉都表达了失望情绪。

而面对激烈的竞争与逐渐饱和的智能手机市场,苹果却在不断提高售价,似乎是在探索另外一个路线,毕竟从去年开始,智能手机整体销量开始下滑,今年依旧不容乐观。

1、万元手机市场能否成为利润增长空间?

从去年开始,苹果手机的价格开始逐渐上涨,虽有很多吐槽,但是刘海屏以及新的设计也带来新一轮的利润增长。而今年的新款iPhone重复去年提价制胜策略,消费者还会买单吗?答案是会。

从心理学的角度上看,购买苹果手机的多数用户在实现了功能上的需求外,更多的是满足了心理上的需求,价格上的差距让最早的买入者获得最大的荣誉感和享受感,这也非常符合很早之前的一句话:“不买最好的,只买最贵的。”所以,价格已经成为这部分人群购买手机的次要因素。

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而从另外一方面考虑,手机市场销量从去年开始整体下滑,薄利多销的策略逐渐失去了优势,多家手机厂商开始提高手机单价,以弥补现阶段的销量颓势。

从苹果手机的定价上看,iPhone XR 6499元起、iPhone XS 8699元起,其中iPhone XS Max 512G版更是达到了苹果史无前例的12799元。面对如此高的价格,一方面是感叹买不起,但是另一方面又无法掩饰内心想买的冲动,而多数人还是会为品牌溢价埋单,尤其是现有的苹果用户。

所以,iPhone的强粘性及品牌效应,正是苹果定价的出发点,销量减少并不代表利润上的减少,而苹果在用户定位上也开始尝试从高端向超高端用户转变。

2、超高端手机市场的争夺战已经开始

曾几何时,万元成为超高端手机的价格边界,售价破万的苹果手机的加入,让这一领域的竞争变得更加扑朔迷离。

提起超高端手机,不得不提的是奢侈品手机鼻祖VERTU(中文名:纬图),这个起源于拉丁文的单词原意即为“高品质、独一无二”。

作为全球第一家奢侈品手机品牌,VERTU已经拥有20年的发展历程,自2002年推出全球第一款奢侈品手机Vertu Signature以来,凭借其英伦血统、顶级材质、手工打造以及据说只有有钱人才用的起的管家服务,一直占据着全球奢侈品手机的一席之地,并多次登上有全球奢侈品行业的奥斯卡之称的世界奢侈品排行榜。

VERTU在价格上更是特立独行,据统计,售价从4万到十几万元不等,最高端的珠宝定制款价格竟然高达247万元人民币,算是手机里的劳斯莱斯、爱马仕级别的品牌了。

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几年前,三星也推出了售价超过万元的W系列、大器系列等机型,如最新的领世旗舰8与W2018,售价分别在15999元、21999元以上。

而纵观国内手机市场,在去年11月份,华为发布的HUAWEI Mate 10 保时捷设计版本的手机,价格已是不低。而今年4月份,华为的HUAWEI Mate RS保时捷设计版本的手机,最高售价已经达到了12999元,说明了超高端市场强大的吸引力。

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就在苹果发布会刚刚结束的时候,华为消费者业务CEO余承东便发布了一条微博,称“稳了,我们十月十六日伦敦见”。有消息称华为将于10月16日发布全新的Mate20,其中包括华为Mate 20保时捷版,价格预计也会超过万元。

无独有偶,就在9月14号,VERTU官方也非常低调的宣布了将于2018年10月在北京要召开自己的20周年新品发布会。有趣的是,国内品牌渴望走出去开发布会,国际品牌倒是把发布会办到了中国来,就好像前不久爱马仕宣布要在京东开店一样,越来越多的国际奢侈品大牌都在把大量的资源投入到亚洲市场上,可见亚洲市场的用户对奢侈品有着非常强的消费购买力。

有市场,就会有玩家不断进入。近两年,VETAS、Hanmac、8848等一系列国产万元品牌陆续出现,虽然玩家越来越多,但是多数都处于边缘地带,进行探索尝试,绝大多数依旧停留在“先模仿再超越”的阶段,而且在材质、工艺、服务等卖点打造上,不乏有模仿VERTU的痕迹,但是也只是外在的模仿,想超越做出真正意义上的奢侈品还是有很大的距离,毫无疑问,高端细分市场将成为新的战场而变得愈发激烈。

3、国内超高端手机需求分层,消费心理泾渭分明

除VERTU独树一帜外,虽然各品牌价位所处区间相同,但相对应的人群却有较大差别。

数据显示,苹果手机用户女性占54.3%,且以学生或社会人员为主,消费者年龄层主要集中为18-34岁,可以预见即使新品破万,苹果固有的“果粉”圈层主体也不会改变,消费力不强但有攀比从众意愿,这是目前苹果用户的普遍心理,这也另类的说明了为什么会有“卖肾换手机”之说。

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华为HUAWEI Mate RS保时捷的用户则普遍成熟,主要为各行业商务人士高管,分布在传播、地产、传媒、汽车、金融、百货、教育、新能源等,他们对手机类产品消费相对理性,更加追求价格、配置与品牌间的平衡。

而近两年出现的VETAS、hanmac、8848等国产手机,基本以商务人士、中小企业老板、民营企业家等为主,这部分消费人群对于高价手机产品的选择,相对性能他们更看重价格,更换手机频率较高,品牌忠诚度较差,对奢侈品概念尚不清晰,成为真正的奢侈品消费者还有一段距离。

作为价格远超其他品牌的VERTU其受众只是少数精英人群,在VERTU的全球用户中不乏政要、巨贾、国际巨星等,如美国总统唐纳德.特朗普、俄罗斯总统普京、英国皇室、著名足球运动员贝克汉姆夫妇,以及希尔顿、章子怡、成龙、王菲、金星等各界明星都曾是它的用户,在购买心理上,VERTU用户对价格并不敏感,他们更关注产品的工艺、材质,尤其是对品牌价值观与文化的认同才是其忠实于该品牌的原因,他们更多是将自身的精英生活态度在产品中寻找映射的表现,是典型的奢侈品消费心理。

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4、以VERTU为代表的奢侈品手机市场并未受到动摇

在5G来临之前,整个手机市场依然会处于一个寒冬季,整体销量下滑,势必会造成手机行业的转型升级,尤其是在众多手机厂商进入高端领域后,所呈现出的高利润,吸引了更多玩家向更高的市场看齐。

而从各个手机厂商的定价战略上看,虽然高价手机迎合了一部分手机用户,但是更多是希望引起消费者的注意,以达到对自我品牌形象的提升,形成高质高价的印象,但是这些厂商对细分市场人群的深入研究与品牌沉淀依然是匮乏的。

在苹果进入万元机市场后,新的市场大战势必到来。但以VERTU为代表的奢侈品手机市场却并未受到动摇,除了前文所述消费者分层外,VERTU从创立之初便刻下的奢侈品烙印,以及长达20年服务精英消费者的积累,都使其可以将成熟科技与奢侈属性相结合,创造带有明显VERTU品牌价值观,推出满足特定奢侈品手机需求的产品,这也使其在市场竞争中形成了天然的品牌壁垒。

奢侈品作为非生活必需品,需要具备超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点,单纯追求技术、功能或材质都无法称之为真正的奢侈品,这也是苹果以及其他手机品牌可以称之为超高端手机,而VERTU则依旧牢牢占据着顶级手机市场交椅的原因。

(正文已结束)

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